Почему большой выбор делает нас несчастными?

Мы привыкли считать, что большой выбор товаров, компаний и услуг обеспечивает нам свободу и позволяет получить лучшее. На деле же в большинстве случаев большой выбор сбивает с толку и заставляет чувствовать себя несчастным. Почему так происходит — расскажем в этой статье.
Однажды в Спрингфилде семья Симпсонов посетила Monstromart, новый супермаркет со слоганом «Где шопинг — трудное испытание». Выбор продуктов был просто огромен, полки с товарами достигали потолка, только одного мускатного ореха было более тысячи видов. В конце концов, семья вернулась в свой привычный супермаркет Apu’s Kwik-E-Mart.
Симпсоны предпочли супермаркет с ограниченным выбором товаров. Если мыслить логически, это не самый рациональный поступок, но он создаёт у покупателя нужное ощущение.
Они предпочли получать удовлетворение от того, что можно выбрать хороший товар из нескольких представленных, а не путаться в огромном количестве товаров Monstromart. И несмотря на то, что это мультсериал, такой подход к выбору товаров вполне реален и подтверждается примерами из жизни.
Меньше товаров — больше прибыли
Совсем недавно Дэйв Льюис (Dave Lewis), исполнительный директор крупнейшей британской розничной сети по продаже продовольствия и промышленных товаров Tesco, сделал шопинг в магазинах сети гораздо проще. Он решил убрать с полок супермаркетов 30 000 из 90 000 продуктов. Частично это был ответ на растущую долю немецких торговых сетей Aldi и Lidl, которые предлагают всего около 2–3 тысяч линий продуктов.
Например, в Tesco можно выбрать из 28 томатных кетчупов, тогда как в магазинах-дискаунтерах Aldi предлагают только один кетчуп в упаковке одного размера. Tesco предлагает 224 вида освежителей воздуха, Aldi — только 12, что всё равно на 11 освежителей больше, чем нужно.
Теперь Льюис пытается сделать так, чтобы шопинг в Tesco отнимал меньше времени у покупателей. Он провёл эксперимент в 50 магазинах, сделав покупку ингредиентов для блюд проще и быстрее. Например, рядом с рисом басмати расположили индийские соусы, рядом с консервированными помидорами — пасту.
Льюис применил революционный подход: одновременно снизил количество товаров и расположил их в правильном порядке, чтобы покупатели тратили на выбор и покупку гораздо меньше времени. И это положительно сказалось на продажах.
Сама идея того, что большой выбор — это плохо, бросает вызов всему, чему мы верили на протяжении десятилетий.
Большой выбор сбивает с толку
Существует стандартное мнение, что большой выбор обеспечивает нам свободу и новые возможности, но это мнение не поможет вам, когда вы стоите перед огромным стеллажом с бутылками воды, страдаете от жажды, но никак не можете выбрать.
Американский психолог и профессор социальной теории Барри Шварц (Barry Schwartz) в своей книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) утверждает, что на практике большой выбор только сбивает с толку.
Отличный пример этого показан в эксперименте с джемом. В продуктовом магазине оборудовали две витрины, на которых покупателям предлагали попробовать джем и получить за это банку с джемом со скидкой в 1 доллар. В одной витрине было шесть видов джема, в другой — 24 вида. Из людей, пробовавших джем в витрине с шестью видами, 30% купили банку, а в витрине с 24 видами на покупку решились только 3% покупателей.
Выбор снимает ответственность с поставщика
Рассмотрим другой пример — пенсионные накопления. Шварц выяснил, что фирма одного его друга предлагала 156 разных пенсионных планов. Профессор заметил, что такой большой выбор как бы перекладывает ответственность за качество выбранного плана с работодателя на работника.
Когда работодатель предоставляет мало пенсионных планов, он отвечает за их надёжность и качество тарифов. Но если он предлагает огромное количество планов, то как бы перекладывает ответственность за выбор качественного плана на работников: «Мы предоставили вам огромный выбор, и если вы выбрали невыгодный план, то это ваш просчёт, а мы здесь ни при чём».
И это становится огромной проблемой. Кто из нас чувствует себя достаточно компетентным, чтобы выбрать из 156 вариантов оптимальный для себя план? Люди уверены, что сделать правильное решение насчёт пенсионных накоплений — это очень важно. «Но вместо того, чтобы сделать выбор, — говорит Шварц, — многие откладывают его до бесконечности».
Один из его коллег, имеющий доступ к гигантской ПИФ-компании, обнаружил, что каждые 10 новых фондов, предложенных работодателями, снижают вклады работников на 2%, даже если при этом они теряли отличный шанс получить 5 000 долларов в год от работодателя.
Чувство вины и завышенные ожидания
«Даже если мы, наконец, делаем выбор, — говорит Шварц, — мы чувствуем меньше удовлетворения от результата, чем если бы выбирали из меньшего количества вариантов. Если у вас было много альтернатив, легко представить, что они всё же лучше, чем то, что выбрали вы. Вы переживаете, что сделали неправильный выбор, и это действительно расстраивает».
Таким образом, большой выбор может сделать нас несчастными из-за сожалений, чувства вины и упущенной выгоды. Хуже того, большой выбор создаёт новую проблему — завышенные ожидания.
Возьмём для примера джинсы. Пока в магазинах продаётся только один вид джинсов, который вам не подходит, вы берёте их, разнашиваете, стираете, подшиваете, и они более-менее вам подходят. А когда в магазинах огромное разнообразие джинсов: узкие, широкие, на молнии и пуговицах, с завышенной и заниженной талией — вы ожидаете, что должна быть модель, которая идеально вам подойдёт.
И когда вы покупаете наиболее подходящую модель из тех, что были в магазине, и понимаете, что она далеко не идеальна и требует доработки, вы расстраиваетесь.
Шварц предполагает, что в какой-то степени большой выбор лишает вас ощущения удовлетворения. «Секрет счастья — в заниженных ожиданиях», — утверждает профессор.
Тогда неудивительно, что мы несчастливы. За 10 лет, прошедших с тех пор, как Шварц написал книгу, идея огромного выбора проникла во все сферы жизни: школы, секс, товары для родителей, телевидение. В результате ожидания тоже сильно возросли.
Одна из областей, на которые повлияла эта тенденция, — это свидания. Отношения стали рассматриваться как любой другой продукт: в интернете мы можем найти и подобрать для себя перспективного сексуального партнёра.
Сайты знакомств — это один из самых распространённых способов найти партнёра для романтических отношений, и огромный выбор на таких сайтах становится настоящей проблемой. Похожая ситуация была показана комиком Азизом Ансари (Aziz Ansari) в его книге «Современный роман». В ней женщина назначила свидание через приложение для знакомств, а пока ехала на встречу, просматривала, не появилось ли в приложении кого получше.

Другие материалы по теме